Медіа-центр Media.Center@danone.com
Ми у медіа

Базис і надбудова маркетолога

17 вересня 2012
Базис і надбудова маркетолога

Компаньон №35 від 07.09.2012

 
З моєї точки зору, успішний маркетолог - це людина, здатна працювати на будь-якому ринку в будь-якій країні з будь-яким сегментом. Їй повинно бути цікаво все, що стосується споживачів. Чим далі твій споживач від країни, з якої ти родом, тим цікавішим він має бути. Мені подобаються машини, подобається Південна Європа. Думаю, мені не склало б труднощів продавати в цьому регіоні машини, але я там працював з такою продукцією як засоби для чищення. Так, для мене це було складніше, але й цікавіше.

Пристрасть до перемоги вкрай необхідна. Ти повинен працювати так. щоб перемагати щодня, адже маркетинг - нескінченна боротьба з конкурентами за те, щоб продати більше, ніж вони. Боротьба, тому що в сусідньому офісі обов'язково сидить хтось і думає, що зможе зробити все краще.

Маркетинг я порівняв би з відносинами.
Жінки не люблять хороших хлопців, вони люблять тих, кого хочуть любити. Те ж відбувається зі споживачами. Спочатку треба придумати, що б таке приготувати, щоб їм було цікаво це спробувати. Потім завоювати їх лояльність. Причому таку лояльність, щоб вони купували продукцію твого бренду, незважаючи ні на що. Купували навіть за умови, що вона може не дуже активно просуватися; незважаючи на невдалий рекламний ролик, на недоліки в ній. Ось це я називаю лояльністю.

Нові ідеї для роботи черпаю скрізь і завжди.
Для цього я слухаю споживачів, людей навколо мене, свою команду. Це іноді дозволяє зробити несподівані відкриття. Приміром, на одній з фокус-груп (у Фінляндії) якась леді розповіла, що. коли у неї здуття живота, вона не може займатися любов'ю. Саме тому їй потрібна «Активіа» і вона постійно її вживає. Я був дуже здивований.

Споживача треба слухати, безпосередньо з ним спілкуватися.
Коли я працював у сфері маркетингу в Іспанії і займався чистячими засобами, мені доводилося бувати вдома у споживачів, щоб подивитися, як вони використовують наші товари. Був випадок, завдяки якому я дізнався, що вони використовують менше миючого засобу, ніж належить, тому не отримують обіцяного виробником результату. Це було вдома в однієї літньої іспанки. Коли я вказав їй на те. що вона використовує недостатньо миючого засобу, ця жінка мені відповіла: «Замовкни, я краще знаю!». Це було весело.



У маркетинг я прийшов випадково.
Хотів працювати у сфері фінансів, але з особистих причин не міг подорожувати, і мені довелося погодитися на позицію маркетолога в одній компанії. Якось ще в університеті відкрив книгу Філіпа Котлера, прочитав першу сторінку і вирішив, що це я вчити не хочу і не буду. Але вийшло по-іншому. Через кілька місяців роботи в маркетингу зрозумів, що це моя доля. Я працював тільки в тих компаніях, де маркетинг є пріоритетом номер один. По суті, моя робота вирішувала куди далі піде компанія. Мені це підходить, я лідер і не хочу бути послідовником.

Якщо вона у людей є, їх можна навчити чого завгодно. Для успішної роботи важлива також робоча етика: працювати треба багато, а силою змусити людей це робити неможливо. Вони повинні бути самі до цього готовими.
Я ставлю перед своїми співробітниками завдання, а як вони будуть їх вирішувати - мені байдуже. Я не можу всіх контролювати і не люблю цього робити. Просто ставлю напрямок і перевіряю результат. У мотивації у мене дуже простий принцип: все або нічого. У моїй команді немає місця ледачим людям. Але, що важливо, я мотивую власним прикладом, ніхто з моїх підлеглих не робить більше, ніж я.

Є колесо – є дорога.
Це моє життєве кредо. Коли мені кажуть: «Ні», я питаю: «Чому?». Коли стверджують: «Це неможливо», цікавлюся: «Чому це?». Коли наполягають: «Ти не можеш цього зробити», запитую: «А як я можу це зробити?». І я впевнений, що навіть з бруду можна створити квітку.
Віталій Калинюк, менеджер з маркетингу групи ліцензійних марок Міллер Брендз Україна.

Творчість - основа маркетингу, однак вона потрібна строго в міру.
З одного боку - щоб створити новий предмет бажань споживача і можливість виправдати свій вчинок, з іншого - щоб не замінити суть формою, витрачаючи час на непотрібну мішуру.

У добі завжди тільки 24 години, тому важливо вчасно припинити збирати в човен всіх зайців і видивлятися тільки найцінніших. Якщо спробувати описати алгоритм управління часом, то він такий. Щотижня я вибираю собі кілька основних результатів, які повинні бути отримані в різних сферах життя. Додатково до цього, за порадою однієї популярної книги, сам собі призначаю зустрічі, щоб приділити достатньо часу цим завданням. Намагаюся, коли це необхідно, говорити «ні» і йти з бізнес-зустрічей в призначений час.
Маркетинг причетний до розвитку масової культури і по суті виступає слугою людських бажань.

Досконалість маркетингу, як на мене, полягає в тому, щоб у працівника викликати бажання заплатити за свій особистісний ріст, а в акціонерів вселити віру в здійсненність і прибутковість такого заходу.

Конфлікт - це форма енергії, тому з нею потрібно поводитися акуратно. Конструктивний конфлікт - попередник і двигун прогресу будь-якого роду, деструктивний - його вбивця. Зважаючи на мою схильність розуміти суть різного роду явищ і бажання постійно все покращувати, мені частенько доводиться виводити інших із зони комфорту, що призводить до конфліктів. Важливо в цьому процесі зберігати чіткий фокус сторін на обопільній користі рішення, суті різниці в поглядах і уникати особистісних атак.

Захоплююся людьми, що займаються своєю справою з гідністю, знанням, прагненням завтра бути кращим. Добре, коли такі тебе оточують, - це додає бажання працювати. І добре, коли думки таких людей можна пізнати - це ставить нові планки для події розвитку.

Раніше мені імпонували слова Ремарка: «знання робить людину вільною» (в оригіналі - «і нещасною»), але я намагаюся на цьому не зосереджуватися. А після певних подій у житті, кілька років тому, ближче стала фраза, приписувана Бісмарку: «Вчися так, ніби тобі належить жити вічно, живи так, ніби тобі належить померти завтра».

Маркетологам слід остерігатися таких ілюзій.
Перша: часто споживач - не ви, не люди навколо вас і навіть не начальник, який затверджує бюджет. Вас будуть судити споживачі своїми грошима, решта просто відреагують на це трохи пізніше. Друга: те, що ви придумали, або не трапиться, або станеться не так, як ви припускали. Тому дивіться і контролюйте все з точки зору споживача. І третя ілюзія: ваш продукт не один у цьому світі, і люди не провели в його очікуванні 30 років (хіба що ви розробили життєво важливий медикамент). Не очікуйте уваги і інтересу споживача як даність.

Успішному маркетологу важливо не забувати суть своєї діяльності, бути в якійсь мірі підприємцем.

Це означає створювати те, що люди не очікували захотіти купити, бажано за гідною ціною, а не тільки продавати те, що вже створено, з максимальною економією на витратах. Розуміти, як працюють всі функції всередині і поза компанією, що впливають на те чи з'явиться посмішка на обличчі споживача в момент розставання з грошима. Навчитися балансувати між бажанням споживача і бажаннями акціонерів компанії. Вміти змінювати капелюхи художника та адміністратора.
Сучасний маркетинг схожий на практику швидких побачень одруженої людини.
Пропозицій стає все більше, вони змінюються все частіше, а часу зрозуміти, в чому між ними відмінність все менше. Дуже небагато інвесторів компаній готові терпляче чекати тектонічних зрушень, що народжують великі продукти.
Рідко яка людина може задовольнятися тим, що має і не ганятися за зайвими ілюзіями.

Добровільний аскетизм ніколи не був у моді, а тепер і поготів. 
 Споживання дещо остудила економіка, проте вона тільки перемкнула увагу з «більше» на «кмітливіше».

Рішення нового завдання для мене іноді починається  на самоті з олівцем і аркушем паперу, іноді з порожнього файлу в комп'ютері. Намалювавши картину фінального результату, я готовий підбирати складові і тестувати рецепти. Не дуже люблю починати працювати над новим завданням під час робочої зустрічі з великою кількістю людей.

Постійний потік нової інформації схожий на неврівноваженого і товариського генія, що живе за стіною. Потрібно вслухатися, щоб отримати користь. Однак це слід робити, вміючи синтезувати думки про свій предмет під час тривалих «ліричних поривів», які періодично трапляються у сусіда.
Я часто закидаю своїх хлопців ідеями, в які їм доводиться вкладати свій час, щоб перевірити їх на живучість. Не люблю сплячого розуму і пасажирів в команді - тоді мені здається, що ми стоїмо на місці і витрачаємо час даремно.