Медіа-центр Media.Center@danone.com
Ми у медіа

Інтерв'ю Генерального директора «Данон» в Україні Даріо Маркетті журналу Експерт

28 березня 2011
Цього року на українських молочників чекають великі зміни. На початку березня Кабінет Міністрів нарешті затвердив розміри бюджетної підтримки для тваринництва. Дотація за реалізоване сільськогосподарським підприємством молоко затверджена у розмірі 35 копійок, фізичною особою – 30 копійок за кілограм. За даними статистики в 2010 році субсидії в середньому складали 40 коп./кг. Тепер виробники отримуватимуть підтримку безпосередньо від держави (у бюджеті на ці цілі передбачено два мільярди гривень)а не від переробників як раніше. Правда, механізм виплати остаточно не затверджений і тим більше не відпрацьований. Основні труднощі для виробників на етапі збору ідентифікаційної документації – «паспортів» на корів й інших паперів.

При цьому з 1 січня 2011 року держава не буде відшкодовувати ПДВ переробникам (саме з цих грошей вони платили селянам за сировину, коли діяв колишній механізм держпідтримки тваринництва). У результаті молокозаводи знизили закупівельні ціни. Наприклад, молоко вищого сорту подешевшало для селян з 4,20 гривні за кілограм в останньому кварталі 2010 року до 3,80–3,90 гривні в січні 2011-го. За словами виробників молочної продукції, раніше в закупівельній вартості субсидія займала 15–17%.Як результат – кефір, сметана, сир й інші молочні продукти подорожчають в роздрібній ціні на 10 відсотків.

До того ж на зовнішніх ринках зростає попит на молочну продукцію. Торік Україна експортувала 80 тис. тонн сиру порівняно з 74 тис. т. в 2009, а на його виробництво потрібно до 50% всього молока, що надходить на переробку. «У найближчі 20 років в світі найбільше збільшення попиту — в середньому на 30 відсотків — очікується саме на молоко», — вважає експерт асоціації «Український клуб аграрного бізнесу» Інна Іллєнко.

Про перспективи українського молочного ринку «Експерту» розповів генеральний директор компанії ««Данон» в Україні» Даріо Маркетті. Корпорація Danone працює в Україні 11 років. За цей час їй вдалося зайняти більше 15% внутрішнього молочного ринку, зокрема 36% в сегменті йогуртів, сирних десертів й схожої продукції (у вартісному еквіваленті). Оскільки Danone працює по всьому світу, її менеджмент має можливість порівнювати українські реалії із іноземними, а також прогнозувати пропозицію та попит у світі.

- У чому, на ваш погляд, полягають принципові відмінності молочного ринку Євросоюзу і пострадянських країн? Які особливості роботи з українськими і європейськими постачальниками сировини?  
- В Україні близько 80 відсотків молока виробляється в індивідуальних господарствах, які тримають одну-дві корови. Близько 60 відсотків сировини, що надходить до нас на переробку, - з приватного сектору. У Європі молоко у приватників не збирають, це вважається незаконним.У Франції поголів’я  середньої ферми –  близько десятка корів, в Німеччині – значно більше. У ЄС в період так званого великого молока держави купують у виробників надлишок. А потім взимку продають сухе молоко. В Україні ці механізми не діють. Не секрет, що чисельність сільського населення у вашій країні скорочується.Взимку, в період найменшої пропозиції, закупівельні ціни на цю сировину в Україні на 10–20 відсотків вище, ніж в ЄС. Купувати молоко у великих виробників набагато вигідніше, ніж в населення. А ще у європейських фермерів є доступ до агро кредитів під 6-7 відсотків річних, тоді як у вашій країні ставки можуть доходити до 25 відсотків.

- Хто ваші основні конкуренти в Україні та світі? 
- В Україні – «бабушки», які торгують молочними продуктами власного виробництва. Тут продукція домашнього виробництва займає третину ринку. На світовому рівні у нас немає конкурентів. Danone – єдина компанія, яка представлена майже у всіх країнах. Коли я працював в Мексиці, там був всього один місцевий виробник молочної продукції, який називався Lala. У США нашим конкурентом є General Mills, в Іспанії – privatelabel, у Франції – Yoplaitі privatelabel, в Німеччині Muller.

- Чим відрізняються асортиментні лінійки компанії в європейських країнах і в Україні? Яких змін вони зазнали в період кризи? 
- Наша компанія виробляє молочні продукти саме для місцевих споживачів. Наприклад, у Франції кефір не виробляється. У 2003 році ми запустили в Росії «Активию творожную». У 2005 подібний продукт компанія почала випускати у Франції, але французька «Активіа» набагато солодша. Проте найбільш солодкі продукти полюбляють  в Мексиці й Бразилії. В арабських країнах та Україні віддають перевагу кислішим молочним продуктам.Для мене велика загадка, чому у вас користується попитом продукція в поліетиленовій упаковці. Адже її не можна закрити, нормально поставити в холодильник, до того ж вона не набагато дешевше за ту, що продається в пластиковій тарі. В період кризи ми почали більше продавати традиційних для українців молочних продуктів. Проте істотно передивлятися асортимент не було необхідності. У 2006 році компанія придбала завод «Родич» в Херсоні. На той час завод виробляв дуже багато товарних позицій, але в невеликій кількості. Тому ще до кризи ми скоротили асортиментну лінійку, зосередившись на продуктах, що користувалися попитом.

- Які маркетингові ходи компанії, успішні в Європі, не принесли успіху в нашій країні? 
- Всі маркетингові стратегії, які ми використовуємо в Україні, розроблені спеціально для неї. У вашій країні деякі технології можуть не працювати тому, що багато українців переконані: чим коротше термін зберігання, тим продукт якісніший. Але насправді все виглядає інакше. Наприклад, йогурт створюється майже в лабораторних умовах, в стерильних приміщеннях, тому термін зберігання перевищує два тижні. Саме це дуже важко пояснити українцям: вони думають, що термін зберігання збільшується за рахунок консервантів.

- Зараз на українському молочному ринку відбувається консолідація гравців. Ви, зокрема, завершуєте операцію по злиттю з російською компанією «Юнімілк». Чи змусить це крупні компанії зайнятися вирішенням сировинних проблем? Чи не знизиться конкуренція?
- Дійсно, відбувається консолідація. Щоб завоювати частку ринку, крупні компанії покращують якість продукції, прагнуть стабілізувати ціни. В той же час середній і малий бізнес намагається максимізувати прибутки в короткостроковій перспективі. Тому ми часто стикаємося з нечесною грою. Думаю, конкуренція збільшиться. Особливо між великими виробниками, такими, як «Лакталіс», Danone, «Вімм-Білль-Данн». Наприклад, в Росії в 2000–2008 роках було більше тисячі молокопереробних підприємств, а потім їх кількість значно скоротилася, і зараз п'ять-шість крупних гравців займають до 45 відсотків всього ринку. На українському ринку багато слабких невеликих компаній. Тому у нас немає необхідності відвойовувати частку ринку у серйозних гравців. Легко наростити її за рахунок витіснення дрібних. В Україні Danone поки що збирає менш одного відсотка молока. Якщо сировина не кращої якості, ми відмовляємося її купувати. Але є невеликі місцеві фірми, які готові купувати будь-яке молоко. Тому у селян немає мотивації боротися за якість.

- Чи планує ваша компанія в Україні запустити власне виробництво молока? 
- Зараз компанія розглядає декілька проектів по будівництву великих ферм – від тисячі голів. Приватних виробників ми хочемо організувати в кооперативи, щоб поліпшити якість і збільшити постачання молока. Відповідну програму вартістю мільйон євро ми запустили торік. До кінця 2011-го будуть функціонувати два десятки таких об'єднань. Далі ми маємо намір перетворити молочні кооперативи в невеликі демо-ферми, розраховані від десяти голів великої рогатої худоби. Одна із таких почне працювати в кінці 2011-го – початку 2012 року в Дніпропетровській області. Компанія Danone надаватиме сільгосппідприємствам пільгові кредити. Спільно з Індекс-банком ми розробили програму, по якій фермери зможуть отримати кредити по ставках, що удвічі нижчі, ніж середні ринкові. Крім того, ми будемо компенсувати сільгоспвиробникам до 50 відсотків кредитної ставки. Дефіцит сировини в Україні – це проблема не окремих компаній, а ринку в цілому.

- Чи згодні ви з твердженням, що в Україні поголів'я худоби не дуже продуктивне, тому і якість молока низька? 
- За офіційними даними в середньому українська корова щорік дає 4,2 тонни молока. У Росії – близько 4 тонн. У Європі щорічні надої від однієї корови складають від шести до дев'яти тонн. У Німеччині, наприклад, є корови, які дають в чотири рази більше молока, ніж українські. Але при цьому європейські корови споживають удвічі більше кормів. Дійсно, якість молока в Україні низька. На неї впливають й умови, в яких живуть тварини. Так, у вашій країні ферми будуються повністю з цементу, а в Європі на багатьох фермах підлоги дерев'яні. Ще одна проблема в тому, що українські фермери не бажають впроваджувати нові технології. Ось приклад. Дві ферми розташовані одна від одної на відстані шести кілометрів. Одна працює за рекомендаціями європейських фахівців, а друга за старими . Продуктивність першої вдвічі вища.  

- А в Росії як? Там уряд запустив масштабну програму підтримки м'ясного й молочного тваринництва розрахована на 2008-2012 роки. У сектор було інвестовано десятки мільйонів доларів. Однак особливого успіху росіяни поки не добилися – виробництво молока збільшилося всього на три-п'ять відсотків.

- Дефіцит молока спостерігався в 2010 році протягом двох місяців. У серпні-вересні українські виробники сировини вирішили, що через стихійні лиха у Росії сусіди стануть імпортувати більше молока. Але цього не сталося. Російська держпрограма – не найуспішніша у світі, набагато краще себе зарекомендувала білоруська. Білоруси багато інвестували в якість, тоді як у РФ увага більше сконцентрована на кількості. У Європі прямих субсидій для молочної галузі немає. Там існують інші дотації, які пов'язані з підтримкою сільського господарства, наприклад, по підвищенню якості землі. Проте така підтримка теж недостатньо ефективна, і зараз Євросоюз починає скорочувати витрати. Необхідно, щоб інвесторами виступали самі фермери.

- Чи існують будь-які відмінності між українським і російським ринками молочної продукції? Чи вважаєте ви, що ринок в Росії чітко поділений декількома гравцями?
- Основна відмінність полягає в тому, що 90 відсотків молока, що надходить на переробку в Росії,  виробляється в колективних господарствах. Там збереглося крупне виробництво. Швидше за все, це пов'язано з менталітетом. В Україні вирішили, що краще все взяти й поділити, краще тримати одну корову, але свою. Говорити, що російський чи український ринок монополізований виробниками молока або переробниками, абсолютно неправильно. Я не знаю жодної компанії в Росії, яка б виробляла більше п'яти відсотків молока від загального обсягу. В Україні ринок молочної продукції деконсолідований, п'ять-шість великих гравців в загальному займають не більше 50 відсотків. Молока виробляється менше, а переробників набагато більше, ніж в Росії. Є декілька великих гравців, які закуповують сировину по всій країні. Як правило, це сирні компанії. Але і в Росії, і в України не знайдено рішення фундаментальних проблем. Одна з основних проблем –питання власності на землю. Інвестиції в виробництво молока характеризуються довгим періодом окупності. Навіть за умови належного управління це не менше восьми років. Ніхто не інвестуватиме в активи, якщо незрозуміло, що з ними буде в середньостроковій перспективі.

- Які продукти з асортименту компанії імпортуються до України?  
- Ми імпортуємо тільки десять відсотків нашого портфоліо брендів. В основному це Actimel. У світі всього п'ять заводів, які виробляють цей продукт. Один з них знаходиться в Росії. Зараз ми створюємо кооперативи для вирощування на території Україні ягід, зокрема, полуниці, що буде використовуватися в якості наповнювача для нашої молочної продукції. Стратегія Danone полягає в тому, щоб якомога більше складових виробляти у вашій країні.

- Чи достатньо в Україні молочної продукції вітчизняного виробництва? 
- Цілком. Дефіцит був у 2010 році протягом двох місяців. У серпні-вересні ціни на молока піднялися на 10-15 відсотків, але це подорожчання було спекулятивним. Українські виробники сировини вирішили, що через стихійних лих у Росії сусіди стануть імпортувати більше молока. Але цього не сталося, і ціни впали. Найгірше, що на українському ринку немає стабільності.

 - Чи плануєте ви додаткові інвестиції в Україні? 
- Так, плануємо. Мова йде про 20-30 мільйонів євро. Але багато буде залежати від того, наскільки чесними й прозорими будуть правила гри. Зараз ми стикаємося з безліччю бар'єрів. Наприклад, компанія отримала дозвіл від ветеринарної служби Республіки Білорусь експортувати продукцію в цю країну. Але у нас є труднощі з одержанням дозволу від вашої ветеринарної служби.
Іноді важко зрозуміти ту політику, яку проводить український уряд. Наприклад, на мій погляд, країна багато втрачає від квотування експорту зернових.

- Як ви ставитесь до зміни схеми виплати субсидій виробникам молока й м'яса? Фермери вже відреагували на це нововведення? 
- Молочний комітет і Європейська бізнес-асоціація, й інші організації були проти зміни механізму виплати субсидій. Міністерство аграрної політики й продовольства вважає, що стара система була неефективною. У чиновників цього відомства свої аргументи, у нас – свої. Тепер наша спільна робота спрямована на те, щоб дати можливість приватним виробникам отримати фіксовану суму за голову ВРХ.  Мене дивує, що в Україні немає організації, яка б представляла інтереси дрібних виробників молока. Тому інтереси українських «бабушок» представляємо ми, переробники. Український ринок дуже зарегульований. У компанії Danone, яка не дає хабарів для отримання всіх необхідних дозволів йдуть роки. Місцеві фірми, у яких є свої контакти, отримують їх набагато швидше. Якщо європейські компанії будуть грати тут за міжнародними правилами, країна від цього тільки виграє. Інакше, врешті-решт, в Україні відбудеться те, що сталося в Італії в 1990-х роках. Корупція настільки роз'їла всі сфери італійського суспільства, що розміри хабарів чиновникам зрівнялися з сумами, за які мафія вирішувала всі проблеми. Підприємці збунтувалися. Відбулася революція, що отримала назву «Чисті руки», і всі політичні партії, які існували до 1992 року, розпалися.

- У такому випадку яких кроків ви чекаєте від нашого уряду?
- Зменшити регуляцію, оскільки деякі регуляторні підходи тільки посилюють бюрократію. Навіщо потрібні ветеринарні дозволи, щоб просто перевезти продукцію з одного складу на інший? Хотілося б, щоб ПДВ на соціальні продукти, зокрема на молоко, був нижче нинішнього 20%-го.  В Росії , наприклад, розмір ПДВ залежить від конкретного продукту. Нарешті, ми хотіли б повернути попередню систему дотацій.

- Наскільки вдало складаються ваші взаємини з роздрібними мережами в Україні? 
- Я задоволений платіжною дисципліною українських рітейлерів, але завжди може бути краще. На початку кризи всі очікували більших проблем, але збанкрутувало всього дві-три торгові мережі.