Медіа-центр Media.Center@danone.com
Ми у медіа

Інтерв'ю на порталі Pult з Тьяго Сантосом, директором з маркетингу

03 березня 2011
Інтерв'ю на порталі Pult з Тьяго Сантосом, директором з маркетингу
Розкажіть, будь ласка, як починався Ваш творчий шлях і як Ви потрапили до «Данон» в Україні?
Я розпочав свою кар'єру в 1999 році в компанії "Проктер енд Гембл", а до компанії "Данон" приєднався в 2008, працював на посаді директора з маркетингу в центральній команді з маркетингу. Потім був     директором з New Media в "Данон" і директором з маркетингу в "Данон Фінляндія".

В чому особливості Вашої роботи?
У моїй роботі є 2 чинника, які роблять її божевільною та драйвовою. По-перше, я працюю в Україні, де кожного тижня щось міняється, з'являється щось нове й цікаве. По-друге, моя команда складається з 10 дівчат і лише одного чоловіка. Це корисно для маркетинг-директора, оскільки ти починаєш краще розуміти смаки своїх споживачів і розуміти свою команду.

Які особливості виведення бренду "Данон" на український ринок, чи відрізняється споживча культура українця від представників інших країн?
Я вважаю, що ключова різниця між українським та європейським ринками свіжих молочних продуктів (йогурти, сирки, сирні пасти та ін.) в тому, що ринок України менш розвинений. Цей сегмент ринку займає в Україні малу частину. Основна ж відмінність між споживачем України й Західної Європи – в Україні люди більш сконцентровані на брендах, вони більше виражають любов до них. Ця особливість дозволяє легше створювати цінність марки.

Ваші ініціативи в компанії «Данон» впровадження нових прийомів у маркетинзі, результати виконаної роботи?
В ««Данон» в Україні» ми спираємося на три основні чинники – комунікація, інновація та зв'язок зі споживачами.  Все, що пов'язано з комунікацією – це розвиток і підтримка маркетингової моделі Данон. Інновація означає запуск нових продуктів не лише для компанії ««Данон» в Україні», але і для групи компаній "Данон" по всьому світу. Наприклад, три тижні тому ми випустили на ринок новий продукт – несолодкий йогурт з сухариками, який називається «Активіа Обід». Це інноваційний продукт не лише для українського ринку, але і для "Данон" у всьому світі. Наша мета полягає в тому, щоб «Данон» в Україні стала центром інновацій для всієї Групи. Що стосується зв'язку із споживачами, то ми прагнемо відійти від старої моделі просування продуктів "Данон" по телебаченню й більше орієнтуватися на обговорення бренду зі споживачем у веб середовищі, соціальних мережах. В зв'язку з цим наш відділ маркетингу у співпраці з командою зі зв’язків з громадськістю розвиває новий напрямок – цифрові рекламні кампанії в інтернеті. Таку кампанію ми вже запустили по «Актимель» та інших продуктах.

Яку теоретичну базу ви використовуєте в своїй роботі і чи застосовуєте її взагалі?
В "Данон" ми більше довіряємо практичним знанням, отриманим нами в різних компаніях, на різних ринках й країнах. Також я спираюся на свій практичний досвід, який отримав в інших компаніях до роботи в "Данон".

Чи вимірюєте ви ефективність ваших кампаній, наскільки реклама вплинула на вибір споживача бренду «Данон» за минулий рік?
Так, ми проводимо виміри ефективності всіх наших кампаній. Для визначення ефективності використовуються декілька чинників: у короткостроковій перспективі – протягом перших 6-7 тижнів кампанії ми ставимо такі цілі, як збільшення продажів та довіри споживача до бренду. Потім відстежуємо результати, визначаємо недоліки й переваги кампанії і надалі використовуємо набутий досвід. За рік ефективність кампаній не особливо змінилася, на мою думку, одного року для цього недостатньо. Якщо ви запитаєте мене років через 10 – можливо ринок України і наблизиться до європейського, але на даний же момент споживачі не повністю залучені в кампанії по телебаченню або інтернеті.

Розкажіть про організацію роботи: вашому графіку, розвитку транснаціональної компанії, впровадженні новин в компанії.
Я б охарактеризував свій графік як божевільний, у швидкому темпі. У мене завжди дуже багато зустрічей, змін, я ніколи не знаю напевно, що станеться. Велика частина часу приділяється постійному зв'язку зі споживачами – вивченню, проведенню фокус-груп, зустрічей, створенню рекламних кампаній. Крім того, я беру участь у всіх процесах створення рекламних роликів "Данон". Також, оскільки ми є частиною групи "Данон", що представлена в більш як 100 країнах світу, частина робочого часу приділяється комунікаціям з нашими командами з центрального офісу. Дуже важливий момент – в групі  "Данон" більшість рішень приймаються на локальному рівні, тобто практично всі рішення по різних напрямах і функціях я приймаю в Києві. Також більша взаємодія відбувається не з центральним офісом компанії, а між підрозділами "Данон" в різних країнах.

Зараз модно використовувати в рекламних кампаніях нові технології, підходи, а до яких інноваційних прийомів звертаєтеся Ви?
Що стосується інноваційних продуктів, у нас є команда, яка їх розробляє, – вона знаходиться на заводі в Херсоні, створенням же нових маркетингових рішень й підходів займається моя команда. «Данон» – компанія, сфокусована на телебаченні. Близько 80-85% бюджетних коштів йде на зйомку та розміщення телевізійних роликів. Я вважаю, що в цьому наша головна конкурентна перевага. Відносно ж нових цифрових технологій, як я вже говорив, у нас є декілька цифрових проектів, зокрема один із нацспішніших – по бренду «Актимель» – «Виклик від імунітету».

В чому, на Вашу думку, полягає успіх маркетингової кампанії?
Перш за все потрібно зрозуміти, що стримує людей купувати ваш продукт у більших кількостях і який месседж зможе знищити даний бар’єр. Коли це буде зрозуміло – прописується стратегія. Креативність в даній ситуації – не є головним фактором продажу.

Яким чином відбувається вибір креативного агентства для просування ваших кампаній, які вимоги пред'являєте у роботі з ним?
90% компаній групи «Данон» в різних країнах постійно співпрацюють з агентством Young & Rubicam для створення телевізійних роликів, наша компанія – не виняток. Однак ми також проводимо тендери між 2-5 агентствами для digital, BTL, promotion та інших проектів. Особливих вимог немає – лише якісно виконана робота. В основному, агентство обирає моя команда. 
 
Чи змінилися результати продажу вашої продукції? В який бік? З чим це пов'язано, на Ваш погляд?
Звичайно продажі змінилися, вони виросли завдяки двом чинникам – рекламним кампаніям і кампаніям з підтримки команди з продажу. 

Ваше життєве кредо?
Я не знаю точного перекладу даного виразу українською мовою, але моє життєве кредо звучить так "Where there is a will, there is a way", тобто "Якщо є бажання, є і можливість". А професіональне переконання полягає в тому, що необхідно розвивати команди – ми беремо людину на роботу, ростимо її всередині компанії  і тим самим забезпечуємо краще майбутнє для "Данон".

Щоб ви порадили початківцям у сфері маркетингу та реклами?
Все просто: перш за все, потрібно зосередитися на пошуку компанії чи керівника, який дозволить вам вчитися та розвиватися. Справа не в посаді чи грошах – початкова зарплатня завжди невелика, головне школа, яку ви пройдете.